Cómo L’Oreal mejoró su imagen gracias a The Body Shop

Cuando la multinacional cosmética L’Oreal anunció la compra de The Body Shop muchos en el sector se echaron las manos a la cabeza, vaticinando el fin de esta marca. Eran polos opuestos. L’Oreal se asociaba  a la sofisticación parisina y a productos que prometían cambios drásticos en quien los usara. The Body Shop, fundada por Anita Roddick en un garaje en Littlehampton , era un ejemplo mundial de compromiso ético, con el medio ambiente y los productos naturales. Muchos consumidores asumieron que en la transacción de 652 millones de libras, The Body Shop también había vendido estos valores.

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Roddick afirmó que la marca no solo no se había vendido, sino que su nueva situación ayudaría a influenciar a L’Oreal para que mejorase su ética y sus acciones (bastante cuestionadas hasta entonces en materia, por ejemplo, de pruebas en animales).

Por eso, cuando se cumplen diez años de esta controvertida venta, vale la pena preguntarse quién ha salido ganando o perdiendo. La realidad es que The Body Shop prevalece en la mente del consumidor como una marca asociada a los valores de ecología y a sus ingredientes naturales. La marca de Roddick ha sabido mantenerse en su nicho de mercado, a prudente distancia de los productos más cuestionados del grupo L’Oreal, incluso después de la muerte de su fundadora en 2007.

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Por su parte L’Oreal ha conseguido abarca al público que compra este tipo de productos más naturales antes que marcas más populares sin tener que hacer la inversión de dinero y esfuerzo que requiere crear una marca nueva y apropiándose también de la imagen, los valores y los clientes de The Body Shop.

Además, ahora más que nunca, L’Oreal está realizando un importante esfuerzo de comunicación en torno a su responsabilidad social corporativa. La web del grupo dedica importantes secciones a exponer por qué no prueban sus productos en animales (ni permiten que sus proveedores lo hagan), su respeto al medio ambiente y al papel de su fundación en ayudar a empoderar a las mujeres que trabajan en el ámbito científico.

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¿Tiene algo que ver The Body Shop en esto? Personalmente, me inclino a pensar que sí. Albergar en un mismo grupo marcas muy éticas con otras que no lo son tanto (o que al menos no lo comunican) daría a la compañía una imagen de inconsistencia que no le conviene. Hoy en día los grandes grupos empresariales deben hacer una apuesta unitaria en torno a la responsabilidad social. O estas con el medio ambiente o estás con la producción de productos baratos y en masa.

Parece que L’Oreal, sin desprenderse del todo de la etiqueta de “precios asequibles” está dejando que otras marcas le tomen la delantera en cuanto a precio para poder tomar ella el liderazgo en cuestión de valores. Diez años después de su fusión podemos decir que, al parecer Roddick tenía razón cuando afirmó que la compra de The Body Shop cambiaría a L’Oreal para bien.

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