Comunicación Corporativa y Marketing ¿son lo mismo?

Un lunes más vuelvo con la sección dedicada a las preguntas frecuentes sobre la comunicación corporativa. Esta semana vamos a debatir sobre la relación entre la comunicación corporativa y el marketing.

¿Son lo mismo?

No. El marketing y la comunicación corporativa son dos funciones distintas dentro de una empresa, aunque se relacionan entre sí y tienen cosas en común.

¿Cómo se relacionan el marketing y la comunicación corporativa?

A lo largo de los años ha habido diferentes modelos que ilustraban la manera “idónea” en la que tenían que relacionarse estos dos ámbitos. En la siguiente imagen pueden verse los cinco modelos que definieron los estudiosos Kotler y Mindak en 1978. Nótese que en la imagen, en lugar de comunicación corporativa se habla de PR (public relations) o relaciones públicas, que es como hasta hace unos años se denominaba a esta función empresarial.

Pr and marketing model

Modelo A: Marketing y PR están totalmente separados y no tienen cosas en común. Es un modelo que se da hasta los años 80 y en el que se considera que las actividades y objetivos de ambos campos no están relacionados. El marketing se encarga de los clientes y los consumidores y la comunicación corporativa del resto de públicos. Se entiende que el marketing comunica más sobre el producto en sí mientras que la comunicación corporativa se centra en otros ámbitos de la organización.

Modelo B: Marketing y PR confluyen en algunas actividades aunque siguen estando separadas en la mayoría de las situaciones. La publicidad tradicional pierde eficacia y las empresas comienzan a buscar nuevas maneras de promocionarse (como eventos). Se empieza a usar el término “Marketing Public Relations” para referirse a emplear acciones típicas de la comunicación corporativa con propósitos de marketing. Aun así, sigue existiendo una gran diferencia entre las “Marketing Public Relations” y las “Corporate Public Relations” (algo así como Relaciones Públicas Corporativas). Mientras que las primeras siguen focalizándose en el producto y tienen objetivos característicos del marketing, las segundas se centran en las comunicaciones con inversores, empleados, medios de comunicación, comunidades, gobiernos, etc.

La siguiente captura del libro de Cornelissen (que ya os recomendé como uno de los libros imprescindibles sobre la comunicación corporativa) os puede ayudar a entender mejor a qué nos referimos con las “Marketing Public Relations” y las “Corporate Public Relations”.

cornellissen book captura

Modelo C: PR se integra dentro del marketing. El marketing es la función dominante y la comunicación corporativa es considerada como una variable más, centrada en las comunicaciones a públicos que no son el consumidor. Se considera “un valor añadido” para conseguir el objetivo principal que es satisfacer al consumidor.

Modelo D: El marketing es considerado una parte de las relaciones públicas. Se invierte el modelo anterior y la comunicación corporativa pasa a ser la función matriz, dentro de la cual se encuentra el marketing, que se enfoca a la comunicación con el consumidor.

Modelo E: El marketing y la comunicación corporativa confluyen y se hacen uno. Este modelo es señalado por Kotler y Mindak como el modelo ideal ya que se trata de la “comunicación integrada” que las compañías están tratando de aplicar actualmente. En la práctica, la realidad es que casi ninguna compañía llega a este nivel de integración. Los modelos B, C o D son mucho más comunes.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el marketing y la comunicación corporativa?

 

MARKETING COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Comunica sobre un producto/servicio Comunica sobre una empresa
Se enfoca en los consumidores Se enfoca en todos los públicos
Habla de un producto y una marca Habla también de misión, valores y filosofía de empresa.
Canales de comunicación definidos Multitud de canales de comunicación
Solamente comunicación externa Comunicación interna y externa

 

FUENTES

Kotler y Mindak (1978) “Marketing and Public Relations

Cornelissen. (2014) “Corporate Communication: A guide to theory and practice”. 4ªEdicion. 

 

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