Cómo hacer un estudio de medios eficaz

Una parte importante del plan de comunicación de una empresa es el desarrollo de un estudio de medios. Es importante saber a qué medios de comunicación quieres enfocar tu estrategia de comunicación (de la misma manera que tienes que conocer a tus públicos, inversores o potenciales clientes).

Personalmente, considero que no es suficiente con definir un perfil tipo de medios de comunicación a los que nos queremos dirigir (por ejemplo, radios locales) sino que hay que ir un paso más allá y realizar un estudio de medios eficaz que permita poner nombre y apellidos a estos canales o plataformas.

OBJETIVOS DEL PLAN DE MEDIOS

El objetivo principal de este estudio de medios que propongo será realizar un análisis de los medios de comunicación del país o región en el que nuestra empresa actúe para identificar, por un lado, a aquellos medios de comunicación más afines al tipo de contenido noticiable que queremos publicar (por ejemplo, noticias del sector inmobiliario) y, por otro, reconocer los medios de comunicación en los que se visibilizan las empresas de nuestro sector (es decir, nuestros competidores directos).

En base a esto, nuestro objetivo secundario será definir la frecuencia y tipo de comunicación a realizar en los medios más convenientes.

FASES DEL ESTUDIO DE MEDIOS

Fase 1: Definir las áreas geográficas de actuación de la empresa

Es necesario saber en qué área geográfica (nacional, local…) queremos incidir para encontrar los medios más afines en esa área en concreto.

Fase 2: Identificación de los principales grupos de comunicación del país y los principales medios asociados a ellos.

En casi todos los países, unos pocos grupos de comunicación son los dueños de la mayoría de los diarios, radios y televisiones. Saber a quién pertenecen los medios que te interesan y cómo se relacionan unos con otros, te ayudará a entender qué buscan y qué les gusta publicar.

Fase 3: Búsqueda de noticias

Hay que hacer un rastreo en los medios identificados en la fase 2 para encontrar noticias afines a nosotros (del mismo sector, de proyectos similares a los de nuestra empresa, etc).

Generalmente, se emplearán dos modelos de búsqueda, dependiendo del tipo de medio.

REVISTAS ESPECIALIZADAS

En el caso de revistas especializadas de publicación no diaria se revisarán los ejemplares físicos (si los hubiera) o noticias (publicadas online) con el fin de identificar las noticias relacionadas con nuestro sector y las empresas que en ellas aparecen. Como estas publicaciones especializadas normalmente suelen ser mensuales o hasta trimestrales y semestrales, no supone un problema leerla entera para conocer qué tipo de noticias publican o que empresas aparecen en ellas, ya que el volumen de lectura no es muy grande (si, por ejemplo, se quiere hacer un plan de medios del año 2015).

MEDIOS GENERALISTAS

El segundo caso, diarios o medios de comunicación generalistas, es algo más complejo. Como estos medios son de publicación diaria y además no están especializados, las noticias que nos interesan se diluyen entre un montón de informaciones de otros ámbitos (deportes, política, etc). Dependiendo del tipo de noticias que nos interesen, podemos tener suerte y que el diario cuente con una “categoría” bajo la que se guarden todas las noticias del sector. Sin embargo, si lo que queremos buscar son noticias relacionadas con la fabricación de calzado (por ejemplo) lo normal será que está categorización no existe. En ese caso pasamos al segundo modelo de búsqueda: las palabras clave.

Consiste en rastrear con los buscadores con los que cuentan los medios de comunicación, palabras clave relacionadas con nuestra área de interés. Por ejemplo en el caso del sector fabricación de calzado se podrían buscar “zapatería”, “fabricante de calzado” “fábricas de calzado” (no se me ocurren más porque no es un sector con el que yo esté familiarizada pero si es al que tú te dedicas, seguro que se te ocurre una larga lista). Busca los términos, cuánto más específicos mejor, para encontrar noticias afines.

Lógicamente, no todas las noticias que aparezcan van a ser de tu interés. Si eres un pequeño fabricante de calzado que opera en Teruel, las noticias sobre la semana de la moda de París, probablemente te sean indiferentes en cuanto a que te va a ser muy difícil visibilizarte en ese contexto y a que tus potenciales clientes tampoco se encuentran allí. En tu caso, probablemente prefieras aparecer en noticias de periódicos aragoneses en relación con una feria de artesanía local.

Fase 4: Identificación de los temas más noticiables del sector así como de las empresas que aparecen en esas noticias.

Ya tienes un montón de noticias de tu sector y área geográfica. ¿Cual es el siguiente paso de tu estudio de medios? Haz un mapa conceptual sobre qué temas (relacionados con tu sector) llaman más la atención a los medios que te interesan y qué empresas aparecen en los mismos. ¿Para qué? Te lo explico. Por ejemplo, tú (fabricante de calzado turolense) quieres realizar una acción de comunicación relacionada con donar productos a obras de caridad. Pero ese tipo de acciones no han conseguido ninguna visibilidad en los periódicos aragoneses en todo 2015. Lo que sí han aparecido en todos esos periódicos locales son las empresas turolenses que participan en las ferias de artesanía de la región. Si tu objetivo es aparecer en los medios ¿qué crees que te conviene más hacer? ¿Donar productos o invertir ese dinero en montar un stand en la próxima feria en la que, con toda probabilidad, van a estar los periodistas?

Pero bueno, no nos adelantemos. Al final de esta fase de tu estudio de medios lo qué tienes que tener es una lista de competidores tuyos que aparecen mucho en los medios que te interesan (si tienen una estrategia de comunicación mejor que la tuya más te vale que empieces a rastrearlos) y una lista de medios en los que tú querrías aparecer.

Fase 5: Priorización de medios

Coge tu lista de medios. Puedes tener 20 medios de comunicación que publicaron alguna noticia relacionada con tu sector. Sin embrago, no todos van a ser igual de importantes. Pregúntate ¿Quiénes publicaron más noticias que te interesen? ¿En cuales aparecen empresas más parecidas a la tuya?

Es decir, tú como fabricante de calzado de Teruel puedes aspirar a aparecer en El País porque este periódico publica muchas noticias relacionadas con el sector del calzado. Pero si las empresas que aparecen en esas noticias, no son pequeños fabricantes si no Inditex, Mango y Manolo Blahnik, las probabilidades son que, aunque les mandes notas de prensa, no te publiquen. ¿Me explico? Tienes que buscar medios que no solo estén interesados en el sector si no que publiquen sobre empresas con tus mismas características.

Prioriza los medios de comunicación, más o menos de la siguiente manera para poder organizar revisiones a los mismos:

Grupo A

Medios imprescindibles. Medios especializados o medios generales  influyentes que publican muchas noticias relevantes sobre nuestras áreas de interés. Revisar cada semana.

Grupo B

Medios y empresas de mediano interés. Pueden ser:

  1. a) Medios generalistas de mucha audiencia pero que no publican noticias relevantes todas las semanas (aunque lo hacen de vez en cuando)
  2. b) Medios que publican noticias relevantes pero son poco influyentes por no estar especializados en el sector o tener muy poca audiencia. Revisar cada mes.

Grupo C

Medios de escaso interés. Medios de en los que se han encontrado pocas o ninguna noticia relevante o medios especializados en un campo muy diferente al nuestro. Revisar cada año.

¿Por qué hay que revisarlos?

No vale con hacer un rastreo de medios y noticias cada cinco años. Hay que estar al loro, crear alertas y leer lo que va pasando en tu sector para estar al tanto de cambios en el sector, nuevas empresas que de repente empiezan a acaparar titulares, tipos de noticias que se ponen de moda, acciones de marketing en las que no habíamos pensado… La información es poder.

Fase 6: Priorizar las empresas.

Más o menos como hemos hecho con los medios, también hay que agrupar las empresas de nuestro sector según la importancia que tienen para nosotros. Si hay alguna que hace campañas de comunicación muy efectivas y que le valen mucho espacio en prensa, radio y televisión, revisa su web y las noticias en las que aparece para identificar qué está haciendo mejor que tú y en qué proyectos está implicada.

Prioriza las empresas de la siguiente manera:

Grupo A

Competidores principales. Revisar cada 15 días.

Grupo B

Posibles competidores. Empresas que desarrollan labores que podrían llevarlas a ser competidoras o empresas que, siendo del sector, no son claras respecto a los proyectos concretos que llevan a cabo. Revisar cada mes/dos meses.

Grupo C

Empresas que desarrollan su actividad en sectores diferentes a tu empresa pero que por su diversificación podrían llegar a ser competidoras. O bien, empresas que realizan su actividad en sectores en los que tu empresa no trabaja actualmente pero en los que podría estar interesada. Revisar cada semestre.

Grupo D

Empresas que aparecen en noticias del sector pero no tienen interés para el grupo. Revisar cada año por si hubiese cambios en su actividad.

Fase 7: Tabular

Para facilitar el rastreo de empresas, haz una tabla en Excel aproximadamente de la siguiente manera

  • Grupo (A,B,C o D)
  • Nombre de la empresa
  • Sector de actividad
  • Página web (sólo en grupos A y B)
  • Notas
  • Tipo de comunicación (anuncio, noticia, mix…)
  • Frecuencia de comunicación
  • Medio o medios en los que aparece

 

Fase 8: Revisar y ajustar

Llegados a este punto del estudio de medios ya deberías tener identificados a los medios de comunicación más afines e influyentes para tu sector y un Excel con las empresas a las que quieres seguir la pista. ¿Qué toca ahora?

Continuar las revisiones, tanto de medios como de competidores (sus webs y otras formas de comunicación) periódicamente, de acuerdo con el grupo en el que hayamos localizado a los medios y a los competidores.

Ajustar los resultados si en estas revisiones se perciben cambios significativos referentes a los medios o los competidores.

-Empezar a dirigir acciones de comunicación (según el plan de comunicación de tu empresa) a los medios más afines. Haz contactos con los periodistas, envía notas de prensa y sobre todo produce contenidos noticiables (algo en lo que sepas que ese medio va a estar interesado) ¡Verás cómo invirtiendo tiempo en este estudio de medios tu visibilidad aumenta!

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