Cómo priorizar el público estratégico (o stakeholders) de una empresa

(Nota: este artículo es una traducción adaptada de un artículo mío anterior escrito en inglés que se puede consultar aquí).

Toda empresa, organización, institución, start up o incluso trabajador autónomo tiene que hacer frente a varios grupos de stakeholders o públicos estratégicos. Gran parte del éxito de una empresa es identificarlos y comunicar efectivamente con ellos de manera que estén satisfechos con nosotros.

Esto es una parte muy relevante de la comunicación corporativa y también uno de los que da más quebraderos de cabeza a las empresas. En primer lugar es necesario explicar que existen muchos públicos diferentes que deben tenerse en cuenta: empleados, clientes, consumidores, inversores, medios de comunicación, proveedores, gobiernos, sociedad…

Dada esta gran cantidad de públicos diferentes, es imposible comunicarse con todos de igual manera o con la misma regularidad. Por ello es muy importante identificar cuáles son aquellos grupos a los que tenemos que dar prioridad. Es importante hacerlo bien ya que una mala decisión en este sentido puede poner en gran peligro a nuestra empresa o marca.

Es algo muy complejo y hay muchas teorías de la comunicación corporativa que estudian este tema. Hoy vamos a explicar una de las más comunes: Stakeholder Salience Model. (Nota: Pongo el nombre en inglés porque primero, es el nombre de la teoría y segundo, me parece que traducido al castellano queda muy raro).

Esta teoría fue diseñada por Mitchell, Agle y Wood en 1997, en un ensayo titulado “Theory of Stakeholder Identification and Salience”. El modelo se resulme en la siguiente imagen:

Aunque parece un modelo complicado, no es nada difícil de aplicar y vale para cualquier tipo de empresa e incluso para profesionales independientes. Básicamente consiste en clasificar a tus públicos en base a si poseen uno o más de los siguientes atributos: poder, legitimidad y urgencia.

Poder: Influencia en la compañía

Legitimidad: Validez de la queja/pregunta, etc

Urgencia: interés en que su problema sea solucionado cuanto antes.

Una vez que conoces los atributos que tienen tus públicos, puedes clasificarlos de la siguiente manera:

  • Stakeholders inactivos (Dormant stakeholders ): Su único atributo es el poder. Tienen poder para influenciar la compañía pero no tienen ninguna causa legítima o urgente que merezca su atención. Según el caso, podría ser un inversor, el dueño de la compañía, etc.
  • Stakeholders discrecionales (Discretionary Stakeholders ): Tienen una causa legítima con la empresa pero ni el poder ni la urgencia para conseguir que se les preste atención de manera prioritaria. Ejemplos de este grupo podrían ser (siempre según el caso) organizaciones que reciben dinero de la empresa.
  • Stakeholders exigentes (Demanding Stakeholders): Se les suele considerar Stakeholder “irritantes”. Tienen urgencia por que se les atienda pero no poder ni legitimidad. Los medios de comunicación pueden estar a veces en esta categoría. Quieren respuestas rápidas pero no tienen influencia en la compañía y la empresa puede pensar que sus demandas no están justificadas.

Estos tres grupos son considerados de prioridad baja. No son a los primeros a los que se debe atender aunque no por ello se les debe ignorar, ya que eso les podría hacer mutar en un tipo de público más peligroso para la empresa. Simplemente en caso de crisis o cuando una empresa tiene que atender a muchos grupos a la vez, será necesario comunicarse antes con otros públicos como los siguientes:

  • Stakeholders dominantes (Dominant Stakeholders): Tienen poder y legitimidad por lo que es un tipo de público al que quieres tener contento. Sus demandas no son urgentes pero siempre se debe estar atento con ellos. Un ejemplo de stakeholder dominante puede ser el Gobierno o autoridades competentes en tu sector. Por ejemplo, si tienes un restaurante y te contacta el ministerio de sanidad es un stakeholder dominante. Puede que no necesiten hacerte una inspección en la próxima hora pero tienen legitimidad y poder sobre tu negocio.
  • Stakeholders dependientes (Dependant Stakeholders): Tienen una causa legítima y urgente pero no tienen poder sobre la compañía por lo que dependen de otros para solucionar sus problemas. La sociedad civil suele pertenecer a este grupo.
  • Stakeholders peligrosos (Dangerous Stakeholders): pueden suponer un problema muy grave para tu empresa. Tienen poder sobre tu empresa y quieren que se les atienda ya, aunque su causa no sea legítima. Pueden ejercer su poder e incluso ser violentos. Ejemplos de esto podrían ser grupos que quieran sabotear o atacar violentamente a la empresa (incluyendo grupos terroristas). Deben tratar de mantenerse bajo control, aunque muchas veces no se pueda.

Finalmente el grupo más importante de stakeholders que puede tener tu empresa es:

  • Stakeholders definitivos (Definitive Stakeholders): Es un público que posee a la vez los tres atributos (poder, legitimidad y urgencia). Este es el grupo crítico y nuestra primera prioridad.

Generalmente un stakeholder definitivo es un tipo de público que antes esta categorizado como dominante, dependiente y peligroso, al que no hemos atendido y que ha mutado. Por ejemplo, un inversor con poder y un problema legítimo con la empresa. Si la empresa no se comunica con él rápido para que mantenerlo satisfecho, ese problema se volverá urgente y el inversor se convertirá en un stakeholder definitivo.

Este es el truco principal de esta teoría. Que un grupo social o una persona individual se categorice de una manera no significa que vaya a mantenerse siempre igual. De hecho, lo normal es que vaya cambiando de grupo muy fácilmente. La clave está en intentar realizar una comunicación corporativa eficaz de manera que los problemas, quejas o dudas que tu público tenga en relación a tu empresa se solucionen antes de que se vuelva un Definitive Stakeholder. No comunicar de manera rápida y efectiva puede tener consecuencias fatales para la empresa, como ya vimos en el caso de BP.

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