Repsol: el difícil equilibrio entre petróleo y sostenibilidad (o entre comunicación online y offline)

El otro día hablaba de sectores que tienen mala fama. Las empresas que deciden arriesgarse y hacer negocios en estos sectores tendrán que lidiar desde su nacimiento con la reputación negativa del sector en el que operan. Las empresas dedicadas a la energía y el petróleo sin duda pertenecen a este grupo.

Para estas empresas la comunicación corporativa es un elemento clave y el mal uso de la misma puede tener consecuencias catastróficas. (Podeís ver de lo que hablo con el ejemplo de BP).

En el otro lado del espectro están empresas que han convertido mucho tiempo y dinero a lo largo de los años para realizar una buena comunicación tanto interna como externa. Hoy hablamos de una de esas compañías: Repsol.

La dirección general de comunicación de la petrolera está a cargo de Begoña Elices, profesional de amplia experiencia que antes que en Repsol trabajó para el Banco Santander Central Hispano.

Bajo su mando, Repsol ha sido galardonada en años pasados por su labor en comunicación e imagen corporativa así como por su Responsabilidad Social, un ámbito en el que han puesto mucho esfuerzo.

Sin ir más lejos, el pasado septiembre la petrolera fue galardonada por la Revista Petroleum Economist, como reconocimiento a su proyecto de estaciones sostenibles y accesibles.

ESTRATEGIA

Repsol realiza una comunicación interna bastante completa que incluye canales de comunicación como una intranet, boletines internos, la publicación de la revista Conecta y convenciones anuales de negocio y un servicio de atención al empleado. Al parecer son conscientes de la importancia de una comunicación interna eficaz.

La comunicación externa está basada sobre todo en la publicidad directa e indirecta en los medios de comunicación. Para ello realiza campañas basadas mayoritariamente en la Responsabilidad Social como la llamada “Mejoremos la energía que mueve el mundo” en la que muestra cómo contribuye al progreso de la sociedad.

Asimismo, aparece en los medios mediante publicidad indirecta gracias a la publicación de notas de prensa regulares sobre sus actividades, las cuales pueden consultarse también en la página web de la empresa.

Es una estrategia efectiva pero bastante tradicional, que también se apoya en los patrocinios y en asociar otros productos a la marca Repsol, como el equipo de motociclismo Repsol Honda Team, o la Guía Repsol.

La parte online de la estrategia apoya esta diversificación de la marca. En Twitter, Repsol como compañía energética no tiene cuenta pero sí la tienen Guía Repsol (@GuiaRepsol) y Box Repsol (@box_repsol), que proporciona información sobre el Equipo Repsol.

El mayor punto débil que le veo a la estrategia es la falta de presencia de la empresa como tal en estas mismas redes sociales. El hecho de que no haya una cuenta en Twitter o Facebook, un canal a través del que interactuar con los clientes, me parece un fallo grave.

Repsol, entre otras cosas, vende gasolina. La gasolina es cara, contamina y genera mucha frustración entre mucha gente (conductores, medioambientalistas…). Si hubiera una cuenta oficial de la compañía en Facebook y Twitter, un community manager podría canalizar estos sentimientos, responder a los usuarios molestos con la marca y hacer ver a Repsol como una empresa que de verdad se preocupa por el impacto que tiene en la sociedad. Como estas cuentas no existen, si buscas una página de Repsol en Facebook aparecen cosas como esta:

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Páginas no oficiales con comentarios negativos sobre la marca en un 99% de los casos. Lo peor: nadie de la empresa ofreciendo una solución. Es cierto que en la web de la empresa puedes contactarles y contarles tu experiencia pero, seamos honestos, hoy en día nadie tiene tiempo para eso si puede ponerte a parir gratis en Facebook.

Vamos a ver Twitter:

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No es que sean mensajes muy halagüeños.

En conclusión, creo que la estrategia de comunicación corporativa de Repsol es efectiva en lo que se refiere a relación con los empleados y los medios tradicionales de comunicación, campañas publicitarias, patrocinios y asociación de la marca con actividades de interés para la sociedad como el deporte. Aplaudo los esfuerzos de la marca por presentarse como una empresa empeñada en no dañar el medio ambiente con sus actividades.

Sin embargo, en lo que se refiere a estrategia online, creo que Repsol todavía tiene un camino por andar, sobre todo en lo que se refiere a la interactuación con usuarios molestos con la marca. Es importante conocer la influencia que estos usuarios individuales pueden tener en tu marca con sus quejas y mediante la narración de experiencias nefastas con la compañía. Personalmente, espero ver una mejora de la empresa en este sentido próximamente.

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