La comunicación de activos intangibles

Se calcula que un cuarto del valor total de una empresa se corresponde a activos intangibles de la misma. Es decir, al valor de su marca, a su responsabilidad social corporativa, a su talento humano, su impacto en la sociedad… Atributos, que si bien son importantes, no tiene un impacto directo en las ventas de la compañía.

Estos activos intangibles suelen traer de cabeza a los departamentos de comunicación de las compañías por que son difíciles de medir y explicar. Además, a no ser que seas el dueño de una gran compañía, son cosas poco noticiables.

Un ejemplo: el valor de marca de Apple o PepsiCo puede llegar a ser relevante si llega a algún máximo histórico o supera a algún competidor igualmente grande y noticiable. También puede ser noticia que Google ofrezca buenas condiciones de trabajo (esas famosas instalaciones con mesas de ping pong) para atraer talento humano o que Audi implemente una gran campaña relacionada con la Responsabilidad Social Corporativa.

Pero ¿qué pasa si tu empresa no llama tanto la atención? Puede tratarse de una empresa mediana o grande, con un buen departamento de comunicación pero, estos activos intangibles de los que hablamos son noticiables en casos muy concretos, como los descritos arriba. En la mayoría de las empresas son vistos por los medios de comunicación como intentos de conseguir publicidad gratuita.

Entonces ¿qué podemos hacer para comunicar estos intangibles?

Originalidad: Los medios de comunicación necesitan noticias continuamente. Los activos intangibles son difícilmente noticiables porque en su mayoría, son cosas que la gente da por hecho que una empresa debe llevar a cabo. Pero una acción corporativa, una manera de adquirir talento humano o una acción de responsabilidad social corporativa que se salga del molde, que sea original, puede conseguirte un espacio en ese medio de comunicación que quieres.

De adentro hacia fuera: al margen de los medios de comunicación, otra manera de comunicar tus activos intangibles al mundo es el boca a boca. Si tus empleados creen en tu proyecto, en tu empresa y en esos intangibles que quieres comunicar (por ejemplo, que tu empresa tiene las mejores condiciones laborales), ellos mismos harán el trabajo de comunicárselo al resto. El boca a boca es un sistema que requiere paciencia y constancia. Recuerda: una persona satisfecha lo cuenta a 5 personas mientras que una insatisfecha lo hace a un mínimo de 11.

Realización de estudios: hoy en día los analistas valoran más a aquellas empresas que en sus informes anuales hablan, aparte de sobre sus finanzas, sobre sus activos intangibles. Además estos estudios son una buena manera de agrupar lo que se ha conseguido hasta entonces y darle un valor.

La importancia que merece: En un estudio de hace unos años que la organización Dircom llevó a cabo con el Instituto de Análisis de Intangibles (os dejo el link aquí), quedó claro que muchísimas empresas no ven la comunicación de activos intangibles como algo necesario, salvo en contadas ocasiones. En general, lo ven como un gasto superfluo. Si no cambiamos esta mentalidad y dedicamos dinero y esfuerzos a ellos ¿cómo vamos a comunicar estos activos eficazmente?

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