Cómo hemos cambiado: Así ha evolucionado la Marca España

Fue en aquel lejano 2002 cuando España empezó a promocionar su marca, la famosa Marca España, para atraer las inversiones y el turismo. Desde entonces nuestros mandatarios y representantes en el extranjero han intentado- con más o menos acierto- promocionar nuestro país uniéndolo a atributos como alegría, calor humano, entusiasmo, innovación, calidad, deporte, modernidad, cultura, historia y fiabilidad.

Pero incluso antes de que se diseñara la estrategia de la Marca España como tal, nuestro país ya tenía una abundante tradición de comunicación corporativa para impulsar la imagen de nuestro país. En este artículo de El Blog de la Comunicación Corporativa vamos a echar la vista atrás para ver cómo hemos cambiado nosotros y nuestra comunicación como país.

¿Qué es la Marca España?

La Marca España es nuestra marca país, es decir, la marca que comunica la identidad de un estado. La marca país es necesaria para que un territorio tenga un nombre, una imagen y una reputación que lo diferencien de otros.

¿Para qué sirve la Marca País?

Como profesional de la comunicación corporativa, estar a cargo de la Marca España, o de cualquier otra marca país es uno de los proyectos más grandes que puedes acometer en tu carrera laboral. La relevancia de una marca país es inconmensurable.

Tiene influencia en cómo ven a un país, entre otros, los medios de comunicación, los turistas, los líderes de estados extranjeros, las empresas. Por tanto, influye no solo en la imagen del país como tal si no también en la vida de los habitantes, la economía, el pequeño y mediano comercio, las grandes empresas…

Algunos ejemplos de para qué sirve la marca país son:

  • Comunicar las características y los atributos de un país
  • Hacer destacar un país para atraer más al turismo
  • Fomentar la inversión extranjera en el territorio
  • Promocionar sus productos, su cultura o sus actividades

Del Spain is different al I need Spain

Vamos a mirar atrás y a ponernos un poco nostálgicos porque, aunque parezca mucho más reciente, el eslogan Spain is different se utilizó en los años 60.

Antes de eso ya promocionábamos el país bajo el slogan “Visit Spain”. Mucho más aburrido, dónde va a parar.

Spain is different

Sed honestos. ¿Quién no ha utilizado nunca la frase “Spain is different“? Este eslogan marcó un antes y un después en la manera de promocionar el país. La campaña publicitaria promovida por Fraga, es a día de hoy, uno de los esloganes más recordados y muchos lo siguen repitiendo en su día a día, como una expresión más del lenguaje.

Las ilustraciones realizadas por Josep Morell hacía apología de los toros, el flamenco y la Semana Santa. Pueden parecer casposas sí, pero nos vendieron en el extranjero como un destino curioso, muy alejado de las costumbres de nuestros vecinos europeos.

 Se trataba de un turismo cultural, de cosmopolítas europeos que viajaban para conocer a esos vecinos tan exóticos del sur del continente.

Spain. Everything under the sun.

Con la democracia, ya entrados en los 80, nos pusimos más serios con el tema y empezamos a hacer campañas más diversificadas.  Llegó miró con su famosísimo logo abstracto que representa hasta hoy la Marca España.

Ahora comunicábamos para el gran público. Con el eslogan Everything under the sun (Todo bajo el sol) nos posicionábamos como destino de playa para nuestros visitantes, desde los años 1984 hasta 1990.

Passion for life

Llegaron los 90 y nosotros cambiamos el “Todo bajo el sol” por la “Pasión por la vida”. Se promocionaba como principal atributo la “pasión” española y el país se vendía como un destino para aquellos que buscan experiencias diferentes. La publicidad era gráfica pero también en vídeo, con imágenes características de nuestro país entre los años, 1991 y 1994.

Spain By

Entre los años 1995 y 1997 vio la luz una de las campañas más fugaces de la Marca España. Fotógrafos internacionales de renombre  interpretaban nuestro país a su manera. Entre los fotógrafos con los que contó “Spain By” se encuentran Herb Ritts, Elliot Erwitt y Annie Leibovitz.

La campaña presentaba un país vanguardista, del lado del arte, diferente, con la diversidad como atributo estrella.

Bravo Spain

En el final del milenio (años 1998-2001) España dejó de focalizar el turismo en sol y playa y apostó por destinos alternativos. Siguió vendiendo la diversidad presente en campañas anteriores y apostó de nuevo por un eslogan fácil de pronunciar en todos los idiomas “Bravo Spain”.

Se quería atraer turismo con más capacidad de gasto. Comienzan a llegar los visitantes cinco estrellas. España es ahora modernidad, vanguardía y calidad.

Spain marks

El arte y la fotografía vuelven a ser los protagonistas de esta campaña publicitaria que fue ideada para publicitar España durante los años 2002 y 2003. En este caso se trata de una serie de fotografías en blanco y negro con el visible eslogan en rojo sobreimpreso.

Según informa el propio ministerio de turismo (en su web Tourspain), la idea que pretende transmitir “Spain marks” es “España como un destino turístico con personalidad propia, una forma de entender la vida que no deja indiferente al visitante, que queda  marcado por su huella”.

Smile! You are in Spain

En mi opinión una de la campaña simplista e insípida de la Marca España. Una serie de fotografías vendiendo los atractivos de diferentes ciudades pero sin la fuerza de las anteriores y sin arriesgar en absoluto. A pesar de esto, la campaña funcionó entre los años 2004 y 2009.

Spain. 25 years beyond the sun.

En paralelo a la campaña “Smile! You are in Spain”, en 2008 llegó el aniversario del logo de Miró y de la campaña “España bajo el sol”. se plateó una campaña que unía esos años 80 con la época actual y se propuso un viaje por el tiempo en el que visitantes de hace 25 años aparecían en fotografías actuales del país. A pesar de ser más original que la otra, esta campaña solamente sirvió como celebración del aniversario y solo estuvo en la calle durante tres meses.

I need Spain

Desde 2010 “I need Spain” ha sido el eslogan del turismo de la Marca España. El objetivo de esta campaña es convertir España en una marca aspiracional y global. Visitar España ofrece vivir experiencias a través de actividades muy diferentes y la posibilidad de conocer un estilo de vida único, el nuestro.

“I need Spain” vuelve a apoyarse en la diversidad cultural y territorial de nuestro país en un intento por atraer turistas maduros y pertenecientes a mercados emergentes. Con esta intención la publicidad se ha difundido en 40 países para más de 400 millones de personas.

La campaña se ha desarrollado de manera gráfica en periódicos, revistas, y vallas publicitarias, a través de anuncios en televisión y también de manera online. La fotografia vuelve a ser central, inspirada en campañas anteriores como “Smile! You are in Spain” pero con una estética mucho más espectacular.

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