Lo que nadie te cuenta sobre la narrativa corporativa

La narrativa corporativa o “corporate storytelling” se ha convertido en un elemento especialmente importante dentro de la comunicación corporativa de una empresa. Saber qué es y como usarla de manera eficaz es importante para aprovechar las múltiples oportunidades que ofrece.

En este artículo te explico qué es la narrativa corporativa y los requisitos que debe cumplir para ser eficaz. También te explico paso a paso como contar historias eficaces que vinculen a los consumidores con tu marca y finalmente te doy tres ejemplos de buenas narrativas corporativas de tres grandes empresas y marcas.

¿Qué es la narrativa corporativa?

La narrativa corporativa consiste, básicamente, en contar historias. Es el arte de crear historias que hagan que tu público empalice con tu empresa, historias que les emocionen, que les ayude a comprender tu labor y tus valores.

Se trata de crear historias para transmitir el mensaje de tu empresa de manera efectiva, directa al corazón.

Es una narrativa que se basa principalmente en las emociones. No es tanto un formato en el que primen los datos sobre la compañía o se detallen las características del producto, como un producto destinado a emocionar y conseguir vínculos afectivos con la marca.

Requisitos de una buena narrativa corporativa

Como las historias destinadas al cine, al teatro o a la literatura, las historias destinadas a la narrativa corporativa (o al marketing si se prefiere) también tienen que cumplir ciertos requisitos para ser eficaces. En primer lugar tienen que ser llamativas, entretenidas y difíciles de olvidar.

Con la avalancha informativa que reciben los consumidores diariamente, no te merece la pena gastar tiempo y esfuerzo en crear una narrativa corporativa que sea fácilmente olvidable, que no genere un impacto y una conexión emocional con la marca.

También es necesario (como apunta la web Youngmarketing) que la historia que contemos ponga a pensar al espectador. La “reflexión del público” es necesaria para crear vínculos afectivos con la marca y para esto es necesario que la historia despierte el interés del que la está consumiendo.

En este sentido, conocer a tu público y saber qué le mueve o qué le preocupa así cómo de qué manera se conectan con tu producto, es clave para realizar una narrativa corporativa eficaz.

Por último es necesario que la historia que cuentes sea un reflejo de los valores, la misión y la visión de tu empresa para que el público una en su mente las emociones que le ha provocado la narrativa con los atributos de tu marca.

En resumen, los requisitos para una narrativa corporativa eficaz son:

  • Historias llamativas y entretenidas
  • Narraciones inolvidables
  • Poner a reflexionar al espectador
  • Conocer a tu público para saber qué historias pueden despertar su interés y emociones
  • Historias que reflejen tu marca y tus valores

Cómo encontrar tu narrativa corporativa

El primer paso para crear una narrativa corporativa (storytelling) eficaz es tener una historia que contar. O al menos una idea que murieras transmitir. Si la idea se puede resumir en un verbo o una acción mejor.

Cuando ya tienes en tu cabeza la historia que quieres transmitir, debes saber qué hay trucos antiquísimos para contar historias eficaces. La profesional Elena Infante en su blog, nos propone utilizar como personajes los arquetipos definidos por Jung.

Estos son “patrones psicológicos universales que aparecen en la mitología, cuentos y textos sagrados. Para Jung, los arquetipos eran “partes de la vida misma”, mostraban la conexión emocional del individuo con el subconsciente colectivo”.

La siguiente imagen ilustra cómo algunas de las más importantes marcas han utilizado con éxito estos patrones para asociarlos con los valores de su marca.

Una vez tenemos los arquetipos crea una historia que importe a tu audiencia. Los elementos que utilices, como los ordenes… todo ello influirá en que tus consumidores se impliquen en la historia.

Cuando planifiques tanto la historia como el diálogo pensando en tu audiencia, no se lo des todo mascado. haz que reflexionen, invítales a que saquen sus propias conclusiones.

En línea con el punto anterior, huye de los finales demasiado predecibles. El final de una buena historia puede ser esperable, anhelado por el espectador, pero no predecible. Las mejores historias son aquellas que te sorprenden.

Finalmente cuida la estructura y el tiempo de la narración. ten en cuenta si vas a contar una historia en una foto, en un vídeo o en un texto. Si tienes 10 minutos o 10 segundos. Estructura tu historia de manera que se adapte al tiempo y al canal de comunicación.

Sé consciente de que en el arte de contar historias no hay reglas fijas que no puedan romperse. Atreverte a dar una vuelta de tuerca a tu narrativa y hacerla original y novedosa puede catapultarte al éxito.

Os dejo un video de un genio en el arte de contar historias. Se llama Andrew Stanton y es el guionista y director de películas como “Bichos, una aventura en miniatura“, “Wall-E” y “Buscando a Nemo” además de co-escritor de las películas de la saga “Toy Story” y Monstruos S.A“. En esta conferencia de TED cuenta algunas de las cosas que yo he transcrito en este artículo y da muchos más consejos que os ayudarán a escribir y diseñar historias inolvidables.

Ejemplos de buenas narrativas corporativas

Aquí os dejo tres ejemplos de buenas narrativas corporativas de varias empresas.

1.Lotería de Navidad

Un clásico nacional. La emotiva historia de Manuel, Antonio y el décimo no comprado que hizo saltar una lagrimilla (y correr a comprar lotería por si acaso) a más de uno. Los valores de la marca (suerte, ilusión, generosidad) están presentes en la historia así como el mensaje indirecto de “no dejes de comprar el boleto, no sea que le toque a todo el mundo menos a tí”.

2. Weight Watchers

Este programa que se dedica a ayudar a sus clientes a perder peso empleó la narrativa corporativa en su campaña “Awaken Your Incredible”, algo así como “Despierta tu increíble”. Una emotiva campaña para animar a los usuarios a luchar sus batallas. Es importante notar como en la historia no se menciona ni una vez ni el producto, ni conceptos relacionados con el peso, talla, obesidad…

Es una historia eficaz porque da a entender lo que quiere decir sin exponerlo directamente. Es decir, deja que el espectador saque sus propias conclusiones.

3. Google

Google une personas. Ese es el mensaje detrás de este anuncio del gigante de internet para uno de sus principales mercados emergentes: la India. Un anciano indio tuvo que separarse de su mejor amigo pakistaní tras la división de los dos territorios en 1947. Décadas más tarde vuelven a encontrarse gracias a la nieta del primero… y a Google. Aviso a los sentimentales de que yo he llorado con este anuncio.

¿Qué te ha parecido? ¿Se te ocurren más ejemplos de narrativas corporativas eficaces? ¡Deja tu comentario!

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